Suhteellista

Yritän nyt omin sanoin kuvailla, miten Stockmannilla jäsennetään asiakkaita ja mikä vaihemalli olisi yritykselle sopivin.

Stockmannille jokainen perustarpeita tyydyttävä ihminen on potentiaalinen asiakas. Prospekteja uskoisin olevan suspekteja enemmän, ainakin jos Suomen sisällä pysytään. Stockmannilla on sekä kanta- että satunnaisasiakkaita. Saadakseen satunnaisista kävijöistä kanta-asiakkaita Stockmann houkuttelee esimerkiksi kanta-asiakaskorteilla, hyvällä palvelulla ja laajalla tavaravalikoimalla: näiden toteutuessa valmiit kanta-asiakkaat luonnollisesti mainostavat yrityksen puolesta. Kanta-asiakkaat nauttisivat luonnollisesti erityisen hyvää pavelua, jossa myyjä tulee paljon vastaan asiakkaan ehdotuksissa helpottaen ostojen tekoa. Kanta-asiakkaille myös myönnetään eryityisiä alennuksia ja etuja, joka houkuttelisi satunnaisasiakkaita siirtymään kanta-asiakkuuteen. Satunnaisasiakkaita rohkaistaan kanta-asiakkuuteen, vaikkei satunnaisasiakkuuskaan huono asia ole.

Asiakasuskollisuuden tikapuumenetelmää voidaan käyttää tässä tapauksessa havainnollistamaan (karkeasti) Stockmannin asiakkuuden eri vaiheita:

1. Potentiaalisen asiakkaan houkuttelu jollain uudella tuotteella, alennuksella tms. huomiota kiinnittävällä asialla
2. Asiakassuhteen alkaminen ja kenties jatkuminen hyvän palvelun, luotettavuuden ja halvan hinnan ansiosta
3. Kanta-asiakkuus ja sen mukana tulevat myönteiset kokemukset yrityksestä ja niistä muille kertominen

Kuluttajapersoona Mikko ei ole Stockmannin kanta-asiakas, mutta myöntää että yritys herättää positiivisia mielikuvia. Mikko ei kuitenkaan aio kantakorttia ainakaan lähiaikoina hankkia, sillä ei yksinkertaisesti koe tarvetta sille.

Stockmann voisi järjestää kyselytutkimuksia internetissä liittyen yrityksen tapaan hoitaa asiakassuhteita, ja esimerkiksi tavaratalossa voisi olla lappusia, johon pystyisi kirjoittamaan välittömän mielipiteensä palvelun laadusta tai muusta ja pistää sen palautelaatikkoon.

Heijastuksia

Mielipiteeni siitä, miten Stockmann voisi toteuttaa sisäistä markkinointiaan.

Stockmannin sisäinen markkinointi on tehokasta; työntekijät tuntevat yrityksen säännöt ja ideat ja osaavat toteuttaa niitä halutulla tavalla, joka taas heijastuu positiivisella tavalla yrityksen asiakkaisiin. Sisäiseen markkinointiin panostetaan: uudelle työntekijälle opetetaan seikkaperäisesti toimenkuvaan liittyvät asiat, hieman historiaa ja perinteitä sekä tutustutetaan työkavereihin. Työpiirissä on hyvä yhteishenki, kaikki puhaltavat niin sanotusti yhteen hiileen ja virheistä saadaan asiallista ja rakentavaa palautetta. Stockmann tiedostaa olevansa arvostettu tavaratalo ja henkilökunta on tämän arvostuksen kulmakivi.

Yrityksen työntekijät pidetään ajan tasalla erilaisista tapahtumista, jotta he voivat kunnolla valmistautua ja muuttaa aikataulujaan sopiviksi, esimerkiksi "hulluja päiviä" varten. Stockmann myös kannustaa työntekijöitään palkitsemalla "kuukauden työntekijän" normaalien kehujen lisäksi. Yritys järjestää yhteisiä henkilökunnan tapahtumia hyvän ja toverillisen ilmapiirin ylläpitämiseksi. Lauletaan ja leikitään.

Asiakaspalvelu on itselleni tärkeää silloin, kun en ole varma ostamastani tuotteesta jollain tapaa; siinä voi esimerkiksi olla jokin toiminto, johon en ole perehtynyt tai en yleisesti tiedä tarpeeksi laitteesta pystyäkseni erottamaan tärkeät eriävät kohdat laitteiden välillä. Hyvä palvelu on toki aina tarpeen, koska se saa asiakkaan hyvälle mielelle ja näin parantaa mahdollisuuksia asiakkaan palaamiseen. Sisäinen markkinointi on tärkeää, koska sen kautta työntekijä saa kunnon valmiudet uskoa esimerkiksi myymiinsä tuotteisiin.

Sisäinen asiakkuus on myös tärkeää, sillä yrityksen eri tahojen toiminnan tehokkuus määrittyy sen kautta. Jos sisäinen asiakkuus pelaa, logistiikka, huolto, maksut ja muut asiat pelaavat ja asiat tapahtuvat ajallaan. Tämä ei silti jää vain yrityksen sisäiseksi tiedoksi, sillä tehokkuus näkyy esimerkiksi hinnan alennuksina tai yleisesti luotettavuutena, jolloin asiakkaille jää luonnollisesti positiivinen mielikuva yrityksestä.

Kätevästi käsillä

Osa tekstistä voi olla fiktiota, täydensin mielivaltaisesti faktojen puuttuessa:

Earl Grey teen tie asiakasmarkkinoille alkaa teeviljelmiltä, laajalti Kiinasta. Tee ostetaan viljelijöiltä ja ne kuljetetaan Englantiin, jossa tukkukaupat myyvät teen eteenpäin yrityksille. Sieltä teen tie jatkuu Suomeen kauppoihin, ravintoloihin jne.

Earl Greyn jakelu on tehokasta, koska se on päivittäistuote eli se on tarkoitettu massakulutukseen. Logistiikka toimii, teetä ei pidetä varastossa suuria aikoja vaan se myydään suoraan asiakkaille ja sitä myös ostetaan suuret määrät viljelijöiltä kerralla.

Earl Greyn sisäinen saatavuus on hyvä. Tuote on hyvin esillä kaupoissa ja ravintoloissa ja se on helposti löydettävissä. Yleensäkin Twiningsia saa jokaisesta päivittäistavarakaupoista kautta maailman. Ulkoisessa saatavuudessa voisi tosin olla parantamisen varaa, ainakin Suomessa, missä kahvin kulutus on edelleen hyvin paljon edellä. Markkinointiviestintää tulisi siis kehittää, vaikkapa tv-mainoksien ja julisteiden avulla.

Politikointia

Otan tarkasteluun Earl Greyn valmistaman vihreän teen, joka poikkeaa hieman yrityksen normaalista mustan teen tarjonnasta.

Kilpailu on tärkein hintaan vaikuttava asia. Earl Greyllä on useita kilpailijoita etenkin vihreän teen markkinoilla, sillä aasiassa sitä juodaan mustaa teetä enemmän. Ostajien halukkuus ostaa tuotetta vaikuttaa hintaan; jos kaikki haluavat tuotetta, hintataso voidaan pitää korkealla tai korkeammalla muihin verrattuna. Myös muilla yrityksen toimilla, esim. logistiikalla on tärkeä vaikutus hintaan; jos logistiikka toimii, tavarat kulkevat paremmin ja se näkyy myös hinnoissa.

Earl Grey Green on mustaa teetä hintavampaa. Pääosin sen oletan johtuvan siitä, että markkinoilla vihreän teen hinta on mustaa teetä yleisesti korkeammalla, koska sitä juodaan enemmän. Toiseksi vihreällä teellä sanotaan olevan enemmän terveysvaikutuksia, tai ainakin niitä on kartoitettu tehokkaammin - tämä luonnollisesti auttaa yritystä markkinoimaan tuotetta terveellisenä vaihtoehtona esimerkiksi kahville (vihreässä teessä noin 1/3 kofeiinista kahviin verrattuna). Kolmanneksi Earl Greyn tunnettu brändi auttaa pitämään hinnan kilpailukykyisenä.

Earl Greyn vihreän teen hinta on suunnilleen keskitasoa. Mielestäni tämä johtuu siitä, että Earl Grey yrittää päättäväisesti tuoda vihreän teen länsimaisille markkinoille: se ei halua pelästyttää tavallisia kahvinjuojia hinnallaan, vaan rohkaisee koittamaan terveellisempää vaihtoehtoa kahville. Earl Greyn tarjoama vihreä tee on universaalimpaa perusteetä, joka ei varsinaisesti aiheuta äärimmäisiä mielipiteen ilmaisuja kumpaankaan suuntaan.

Kuluttajapersoona Mikko pitää vihreästä teestä, ja juokin sitä satunnaisesti mustan teen sijaan. Hintataso on sopiva; se ei provosoi Mikkoa, vaan hän pitää sitä oikein mielekkäänä omaan likviditeettitilanteeseensa katsottuna. Myös netistä luetut vihreän teen terveysvaikutukselliset seikat ovat yksi tärkeä, miksi Mikko pyrkii juomaan vihreää teetä, sillä hän on tarkka terveydestään.

Näin Mikkoon osutaan

Mikko joi ensimmäistä kertaa Earl Greytä joskus yläasteella. Hän Piti teestä, ja alkoi juomaan sitä satunnaisesti (kuitenkaan omia rahojaan siihen käyttämättä, vanhemmat kustansivat hänen juomisensa [mutta onneksi eivät enää]). Mikko luki Earl Greyn paketin kansista minihistoriaa ja pieni kiinnostus heräsi hänen sisällä kiinalaisia yrttejä ja vanhoja perinteitä kohtaan. Mikko alkoi lukemaan internetistä Earl Grey:n liittyvää tietoa muuttaessaan omaan kämppäänsä ja oli jo sillä hetkellä Earl Greyn "heavy user". Mikko kuuluu uusien Earl Grey-tuotteiden omaksujien edelläkävijöihin: hän maistaa innokkaasti jokaista uutta markkinoille tulevaa makua ja laatua, luottaen Earl Greyn vankkumattomaan laadukkuuteen.

Earl Grey osuu Mikkoon konservatiivisen hienostuneella lähestymistavallaan, huokeilla hinnoillaan ja laadullaan.

Tämä on minun

Ylhäällä olevassa kuvassa on Earl Greyn kolmikerrosmalli.
Keskellä oleva ydintuote on tee, josta Twinings on keksinyt oman variaationsa ja nimennyt sen Earl Greyksi, kuten voi huomata "avustavan osan" ympyrässä. Samaan syssyyn olen laittanut laadun ja hinnan (nerokasta). Uloimmassa ympyrässä voi nähdä asiat, jotka vaikuttavat mielikuvaan tuotteesta: hyvä saatavuus (saa melkein mistä tahansa elintarvikekaupasta ympäri maailmaa) sekä vahva brändi, joka varmasti vetoaa ihmisiin.

Twiningsin valikoima on laaja; yli sata erilaista makua ja laatua on paljon millä tahansa mittarilla katsottuna. Earl Grey ei varsinaisesti ole nimenä ehkä niin ideaali sinänsä, että se saattaa vieroittaa nuoremmat ostajat vanhan ja kankeahkon nimensä takia. Toisaalta sen nimestä saattaa kuulla aristokraattisen ja juhlallisen, ylellisen nautinnon kaiun, joka taas vetoaa omalla tavallaan ihmisiin.

Twinings on saavuttanut elinkaarellaan kypsymisvaiheen, ja siihen on tullut myös Earl Grey. Se on ollut markkinoilla jo vuodesta 1830, ja tee sekoitetaan edelleen samoin periaattein.
Earl Greytä saa irtoteenä 250gramman pakkauksissa, sekä erilaisissa teepussipaketeissa. Pussipaketit on suunniteltu kiireisimmille ihmisille ja yrityksille, joilla ei ole aikaa hauduttaa ja nautiskella teestä sen erityisemmin. Irtoteepakkaukset on taas suunnattu vähemmän kiireisille "nautiskelijoille", ketkä haluavat säilyttää teenjuonnissa kehittyneen haudutuksen rituaalin ja juoda teetä kiireettömästi. Pakkauksien väri ei ole erityisen houkutteleva, se on kenties hieman elegantti ja vanhoillinen nuorimpien kuluttajien makuun, mutta se samalla korostaa hienoja perinteitä ja arvokkaita tapoja konservatiivisuudellaan. Earl Grey on erittäin kilpailukykyinen jo pelkästään ikänsä perusteella, sillä niin monet ihmiset ovat sitä nauttineet vuosi(sadan) varrella.

Segmentointistrategia

Otan seuraavaksi tarkasteluuni Mikon suosiman tuotteen, Twiningsin Earl Grey teen. Earl Greyn asiakassegmentti ei ole erityisesti rajattu, vaan se lähestyy kaikkia teenjuojia. Twinings markkinoi Earl Greytä virkistävänä mustana teenä, johon on lisätty bergamontin sitrusmakua. Earl Grey ei myöskään ole erityisen kallista, sitä siis markkinoidaan suurille massoille. Asiakkaan ei tarvitse olla erityisen maksukykyinen tai muita ominaisuuksia omaava, kunhan tykkää teestä.

Earl Greyn segmentointitapa on selektiivinen. Twinings on laatinut yli 100 erilaista Earl Grey makuvariaatiota, josta jokainen teetä juova voi valita suosikkinsa. Twinings markkinoi yrityksille ja yksityisille henkilöille teetään samoja markkinointitapoja käyttäen, perustaen tuotteen hyvään hinta/laatusuhteeseen. Twinings myös markkinoi teelaatujaan vedoten teenjuonnin virallisten tutkimusten vahvistamiin terveydellisiin vaikutuksiin.

Earl Greyn saatavuus on hyvä; sitä saa lähes kaikista kaupoista ympäri maailman, ja niin suuret kuin pienetkin yritykset tarjoavat Earl Greytä. Twinings käyttää internetiä tiedottaessaan teen terveydellisistä vaikutuksista ja yrityksen lukuisat tyytyväiset asiakkaat suosittelevat tuotetta muille.

Earl Greyn valttien, hinta/laatusuhteen takia se on yksi suurimmista teemarkkinoilla olevista tuotteista.

Tällainen on Mikko

Mikko on 21-vuotias, asuu Helsingin Kalliossa ja opiskelee Helsingin yliopistossa biotekniikkaa. Mikko tulee keskivarakkaasta perheestä: hänen isänsä on projektipäällikkö Fortumilla, ja äiti työskentelee kiinteistövälittäjänä. Mikolla on kaksi veljeä, jotka asuvat pääkaupungin ulkopuolella. Mikko pitää eläimistä, naisista, tenniksestä ja oluesta.

Mikko luonnehtii kysyttäessä itseään "taloudelliseksi" ostajaksi osittain heikon likviditeettitilanteensa lisäksi myös siksi, että on omaksunut säästämisen hyveen osaksi arvomaailmaansa jo lapsesta pitäen. Ystävät ja vanhemmat sanovat, että "kyllä se Mikko on aina ollut kiltti perhenuori", joka on pääosin turvatun ja kärvistelemättömän lapsuuden ansiota.

Mikko ei harrasta liiemmin underground-toimintaa tai henkilöpalvontaa. Mikon musiikkimaku on laaja, hän on kaikkiruokainen ja -juomainen. Mikko arvostaa hyviä elämäntapoja, terveyttä, urheilua, kierrätystä ja isänmaata. Hän on reilu jätkä.

Yhtenä syksyisenä maanantai-iltapäivänä sankarimme havahtuu tosiasiaan, joka on hänen keittiössä lojuvien leikkuuveitsien tylsyys. Mikko päättää käyttää iltapäivänsä Stockmannilla hyviä leikkuuveitsiä etsien. TV-shopista hän muistaa joskus nähneensä mainoksen kiiltävän terävästä veitsisarjasta, ja ostohalu Stockmannin samankaltaiseen pakettiin herää.

Mikko kuuluu ostajien enemmistöön, eli hän ostaa yleensä tuotteet kun ne ovat olleet jo jonkin aikaa markkinoilla. Paikan päällä Mikko huomaa erikoistarjouksen Hackmanin keittiöveitsistä. Hän tietää Hackmanin olevan hyvää laatua edellisten kokemustensa perusteella - hän muistaa vanhempiensa käyttäneen aina Hackmanin veitsiä. Veitsisarjan paketin kylkeen painetut tekstit laadusta ja lujuudesta vahvistavat entisestään Mikon ostopäätöstä, ja pian hän onkin jo kassalla pakkauksen kanssa.

Ympäristöstä ymmällään?

Olen satunnaisesti ostanut tuotteita Stockmannilta, valitsen kyseisen yrityksen tarkasteluni kohteeksi. Stockmann toimii kuluttajamarkkinoilla; sen asiakkaat ovat siis yksilöt ja kotitaloudet, jotka ostavat liikkeen tarjoamia tuotteita omaan yksityiskäyttöönsä. Stockmannin mahdollinen asiakaskunta on laaja, nuorista vanhuksiin, mutta ei kaikkein köyhimmille suhteellisen korkean hintatasonsa takia. Stockmannilta löytyy tuotteita moniin tarpeisiin, elintarvikkeista vaatteisiin ja muhiin kulutushyödykkeisiin, jonka takia asiakassegmentti on laaja. Tämä on Stockmannin mikroympäristö.

Yrityksen tuotteidenmenekkiin vaikuttaa se taloudellinen ympäristö jossa se tuottaa ja myy tuotteitaan. Stockmannin makroympäristössä vaikuttaa mm. valtio, joka ottaa verot yrityksen tuotteista ja muista palveluista, lainsäädäntö ja muiden yrityksen kilpailu. Stockmann vaikuttaa neljässä eri maassa, joka auttaa yrityksen markkinoinnissa maailmanlaajuisesti. Stockmann on voinut laajan tuotevalikoimansa ansiosta laajentaa yritystoimintaansa Suomen ulkopuolelle suhteellisen helposti.

Stockmannin demografista ympäristöä arvioitaessa tulee ottaa huomioon Suomalaisten korkea elintaso. Korkeat tulot muodostavat tarpeita korkealle laadulle, jota Stockmann (ainakin omasta mielestään) edustaa. Stockmann markkinoi itseään korkean laadun omaavana tavaratalona, joka houkuttelee Suomen keski- ja hyvätuloisia asiakkaita.

Stockmann on myös mukana teknologisessa ympäristössä esimerkiksi uusine kulutussähkölaitteineen. Suomalaisen kulttuurin panostaessa suuremmissa määrin teknologiaan ja tekniseen kehitykseen on Stockmanninkin vastattava haasteeseen tuotteidensa ja markkinointinsa kautta; matkapuhelinkauppa on tästä hyvä esimerkki.

Suomalaisia on yleensä pidetty säästävänä, eikä erityisesti ostohulluna kansana. Stockmann on Suomessa yrittänyt vedota suomalaisten perustarpeisiin ja arvoihin. Stockmannista löytyykin useammilta jokin mielipide; useimmin suuret ikäluokat arvostavat sitä vanhana suomalaisena tavaratalona, kun taas nuoret saattavat halveksua sen kalliita hintoja tai pitää sitä liian epätrendikkäänä. Olettaisin, että Stockmannin markkinointi ei juurikaan poikkea Suomen ulkopuolella, sillä valikoimasta löytyy niin monelle jotakin.

Minä ja markkinointi

Markkinoinnissa on tapahtunut kehitystä vuosisatojen varrella; se on muovautunut yhteiskuntien kehityksen mukana agraalitaloudesta teolliseen, sekä lopulta globaalin tietoyhteiskunnan vaativaan standardiin. Ihmisten tarpeiden muuttuessa ja kasvaessa turvatun talouden voimin markkinoinnin aloille on kasvanut kasvanut enenevässä määrin näiden tarpeiden luojia ja tyydyttäjiä.

Markkinointi on siis kehittynyt etenkin globalisaation kautta; hyvin nopeasti tietyt hyväksi nähdyt markkinointi-ideat otetaan maailmanlaajuiseen käyttöön. Markkinointi myös tapahtuu maailmanlaajuisesti isojen yhtiöiden mainostaessa tuotteitaan syrjäseuduista pääkaupunkeihin.

Markkinoinnin kehittymiselle on ollut pohjana vahvat, vauraat ja suhteellisen turvatut yhteiskunnat, jossa väestö pystyy perustarpeiden lisäksi haluamaan ja hankkimaan ylellisyystuotteita, jotain jolla elämänlaatua voitaisiin kohentaa.

Omaan elämääni markkinointi vaikuttaa lähes joka kerta ollessani ostoksilla; vertailen hintoja, tuotteita ja palveluksia toisiinsa ja valitsen niistä minulle mieluisimmat. Usein ostohalukkuuteeni vaikuttaa eniten 1. Hinta 2. Laatu 3. Aikaisemmat kokemukseni tuotteesta. Muut tekijät, kuten tuotteen logo, kauppa tai palvelu ovat toisarvoisia, vaikka nekin antavat oman arvonsa esim. liikkeiden välisessä vertailussa.

En koe olevani "hyvä asiakas" yrityksen näkökulmasta. En useinkaan kehu liikkeiden tuotteita toisille, osta samasta liikkeestä säännöllisesti (ruokakauppa poislukien) tai osta kerralla suuria määriä. Syynä voi toki myös olla liikkeen markkinoinnin riittämätön laatu tai yritys hankkia kestoasiakasta. Toisaalta en koe erityistä innostusta tuotteiden ostamiseen näppituntumalta, "shoppailusta", enkä koe tarvetta ryhtyä kanta-asiakkaaksi ilman pätevää syytä, jos silloinkaan.

Löytyy toki S-etukorttia ja Bonuskorttia, mutta ei nekään tainnut itse hankkimia olla..